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since:2007/08/26 ネット広告・サーチ関連の記事メインです。ヒヨッコが気分でコメントするBlog。

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超個人的SEM戦略?(※長い)

SEMについてちょっといろいろ考えたこの頃。
これまで、当然、、、と感じたこともとりあえずおさらいということで纏めておこうと思う。
そんでもって、主観と勘違いの入った内容となるかもしれないが、、
その点については、遠慮なくつっこんで教えていただけると助かります。
教えて下さい。


◆リスティング広告と接する際の課題となること
①リスティングとナチュラルサーチ
②リスティングとCPA


ちょっとバックリしすぎているけど。そもそも全くつっこみどころが違う。
ただ・・リスティング広告の出稿に際しては、
上記2点は切り離して考えにくいことではないだろうか?


では、まず。

①リスティングとナチュラルサーチ
ナチュラルサーチ(結果)=通常の検索結果画面枠(ページ)である。
そこへの最適な表示施策を促すのがSEO。
基本的にはクライアント目線にたった商売を行うため、
媒体(Y!&G)と対立する場合もあればそうでない場合もあるかと思う。
情報が適切であれば、スパム扱いされる可能性も減る。
むしろ好評価を受ける可能性もあるかと思います。

①-1:最近のナチュラルサーチにおける動向
私はSEO担当者ではないので包括的にはよく分りませんが、、、
媒体側(Y!&G)では検索結果向上を目指して日々進歩。
SEO業者はおいかけおいかけ。なイメージ。

ただ、媒体側もいろんな側面で取り組んでる話を聞くと興味ぶかいです。
先日書いた「ユニバーサルサーチ」やCLIRはもろ、そうなんですが、
検索結果での表示内容は必ずリスティング広告への影響を与えると思うからです。。

また。。最近でいえば、Yahooのサイトエクスプローラーβ版公開もいいネタ。
Googleではウェブマスターツールというのがあったけども
それと同様な機能を積んだツールをβ版で日本でもyahooがリリースした。
(アメリカでは既に随分前から公開されていた)
これで多少はクライアントが意図しない検索結果、というのも減るのでしょうか?

そんなわけで早速、サイトエクスプローラーβ版を試してみた。
動的ページでのインデックス(URL)置換え機能をつんだのが特徴かなという感じ。
ディレクトリ単位で設定出来るため、解析ツールを導入している場合でも
パラメータの非表示などが可能となる。
また、これはちょっと詳しくない点ですが・・
動的ページへのインデックス量がyahoo内に蓄積されやすくなるということかと。
(ページ内をどうクローリングするかは微妙ですけど・・)

他、Googleと比較した際の特徴は
Y!ブックマークやブログ評価といった、Y独自のコンテンツとの情報を引き出せるところ。
多少は役にたつのだろうか・・・?
ちなみにGoogleではi-googleガジェット登録数が確認可能です。


①-2:今後のSEO
上記を踏まえた今後のSEOという話ですが、(まったくの主観)
今後はWEBサイトを持つクライアント側による管理が一層必要であると感じています。。
(厳密にいうとクライアント自身ではない場合の方が多いでしょうけど)

サイト管理者が自社サイトのインデックス化を率先して進めることが
正当な意味でもSEO対策となるはず。
WEBマスターという括りではなく、もちろんサイト制作者も理解すべき点かなと。
クライアント側でも然り。
現状がどうなっているのかを知ることが大事かなぁという気がします。(※詳細は後述)

サイトエクスプローラ、つまりYahooの場合、今後サーチモンキーと絡めてくる可能性もある。
Googleも同様。編集は出来ないが、一部管理者からはサイトリンクを確認することが
結構前から出来るようにはなっている。

百度のブランドリンク広告ように広告目線で攻めてくる可能性もあるけど、
個人的にはその可能性は低いような気がする。
今のところ、ナチュラルサーチ結果画面はあくまでも広告面ではなく
媒体のもつコンテンツとして確立している。
基本的に媒体にしか操作が出来ないという点ではネット内ではあるが
パブリシティに近い側面を持ち合わせている。
(そこへの信頼性はリアル媒体と比べると薄いだけで)

よって、百度が行っているような広告を導入することは
現状からするとちょっと考えにくいことなのかなぁと思います。
(百度を否定してるわけじゃないです。
むしろ今までにないところをつっこんできたと思うので凄いことには変わりない。)


①-3:検索結果とコンテンツ
ちょっと話が戻って、検索結果がコンテンツとして確立している。ということについて。
だからといって・・・
「SEOばっちり。ナチュラルサーチ結果画面に表示されるから検索面のユーザー獲得はOK!」
ではない気がします。リスティングの広告としてのメリットもあるのですよ。。(はずw)


例えば、キャンペーンサイトを立ち上げる。
もちろんインデックスはされるでしょうが、それは本当に
意図したタイミングで、意図したキーワードで、意図したユーザーに対して表示されるものでしょうか?

広告は、そうした「意図した」状況下で認識されることが重要。
よく「リスティングは広告ではない」という人がいます。
私自身その考え方に賛同する部分が非常に多くあった・・
ただ、それは広告を設定する側、使い方に他の広告と違う側面があることで、
使いかたやユーザーへのアピールの仕方の判断が難しかったからのような気がします。

例えば、リスティングのLPにコーポレイトサイトを採用する場合が多々あるという点。
キャンペーンであればサイト立ち上げはあるけれども、
通常時、コーポレイトサイトへの誘導の場合も多くある。
そうした場合、本来コーポレイトサイトには何かしらのアピールポイントが明確にあるべきなのではと。
サイト内のコンテンツが多い場合も、”何が注力商品か?”ということと、
”CPAが低い商品はどれか?”ということはちょっと違う。
これまでの広告の姿に全て置き換えるのもおかしな話かもしれないけど、
リアルであれば、コーポレイトサイトは「店舗」みたいな役割があるはずだから・・。
(もちろん全てではないでしょうが)

だとしたら、そこへは「販促ツール」が必要なはず。。
成果を求められやすいリスティングですが、そうしたときは
着地した先が「ブランディング」向け(企業紹介・ブランドイメージ)であっては勿体ない場合もある気がする。
サイト購入ページor実店舗への誘導促進が必要です。
リスティング×OOH・交通広告の相性が良いといわれるのも
こういったところに要因があるような気もします。

LPOもやってるよといわれたらそれまでなのですが、LPOとかって話だけでなく
WEBサイトももっと企業にとって戦略的にあるべきなんじゃないかなと思うこのごろ。
(業界的にそうなってたらスイマセン)
戦略がどうあるべきかで、現状とは違った提案が
出来る側面もあるはずだって気がしてしょうがない。
また、今後は増えてくるはず。。。と信じます。


随分長くなりましたが、
次に「戦略的にある」ためにはどうしたらいいか、という点では
「分析」が必要です。。ということで↓へ。




②リスティングとCPA
検索結果に表示されるため、一般的にユーザの見込み客度が高いといわれるリスティング広告。
そのため、ECサイトをはじめ不動産・金融系クライアントでは
各種「申込み」や「購入」というベースでCV計るのが一般的。CPAも然り。

気になるのは、それは本当か?ということ。
解析ツールを入れているクライアント・代理店はそこから分析を行っているかもしれませんが、
その指標って、どこにあるのでしょうか。


②-1:CV計測について

直近では変わりつつある部分ですが、
「CV」って「ページの読み込み(画像表示)」で計っているんですよね。
だから、「どんなユーザー」かが殆どといって良いほど代理店側では分らない。
O&Gともにこちらから定義することが出来るようになったように
見せ掛け、結局それも「ページ」という括りには変わらない。
(あくまでもリスティングデフォルト管理画面の話。参考になる情報も増えつつはある)

でもクライアントが欲してるのは、本当の意味で
リスティング広告からどれだけ「成果」があったのか。であります。。
もっとつっこむと、成果⇒どんなユーザーの?というところまで知りたいはずです、、
ユーザの質ですね。、・
本当に見込み客だったのか?
リピーターなのか?
1回きりなのか?だとしたらそれはなぜか?
もっといえば、競合の状況も知りたい。はず。
(アナリティクスのベンチマークは吉とでるか・・?)


②-2:CV計測の問題点
なのに、それが出来ていない。
それは技術的なところだとしてしょうがない。。として。
そこのリスティングCV数=成果をあまりにも強調するのはちょっと・・・という感じ。
CPAに躍起になって、見込み客の損失になっては元も子もないじゃないか。。

技術的なところでひとつ微妙だと思うのは、
現状のCVってクッキーから計測してるらしいので特にGoogleでは
レポーティングした後に数値が上がってる可能性があるんですよねぇ。。
AdWordsブログでもちゃんとかかれてた気がす。
(それとアナリティクスは違った気がする)

また、クッキーはそれぞれ30日・45日有効なので
一回クッキーにかまされたら、上記期間中は1人の同じ人が3個を購入しても、CCVは「1」なのです・・
(注:ブラウザベースです。トランザクションでみろて話か・・)

そんなので、本当に成果としてみるのはかなり微妙。
参考程度ならいいけど、本気で獲得狙うなら
ツール入れて計測するべき。



②-3:CV計測の解決策・・?
ちゃんと計れないのにどうやって分析するの?って話にも
なりかねないが、色々とやり方はあるかなという気もする。

例えば、、、
①CV概念の理解。CVだけで賄うのは無理なんだから。。。
 だったらどうするかを話し合うべき。⇒例えば他のデータを参考に出稿軸を変えるなど。
②①と重複するけど、どのキーワードでの誘導数を確保するかのトライアンドエラーも本来必要(出来る範囲での分析が)
 ・・・だが予算の関係上難しい場合も・・
 ⇒あんまり根拠はないけど、「検索する人」の質ってワンパターンじゃないはずだし、変化してるはず。
③もちろんこれまでと同様にLPテストやTDテストも必要・・。
 ⇒CTR・CVR向上・・最大限の誘導獲得数の確保

やることはまだまだありますね。

幸い、設定も細かく出来るようになりつつある。
CPAばかりを気にして見込み客を逃しかねない場合は避けたいですね。。。
(それでうまくいってる場合も往々にしてあるとはおもうのですが)


最後のほう適当になってしまたが、、そんな感じで。
寝。
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