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since:2007/08/26 ネット広告・サーチ関連の記事メインです。ヒヨッコが気分でコメントするBlog。

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キーワードの認知指標

ものっそい狭い視点から考えることだとは思うのですが、
キーワードの分類について悩むことがあります。

リスティング&SEO業界内では
"Bigキーワード"という表現があるけれども、
これをどう解釈するべきだろうか?

殆どの解釈は↓

SEO辞典 SEO対策 キーワード辞典
ビッグキーワードとは、SEOにおいて、『Yahoo!』『Google』『MSN』などの検索エンジンで
月間の検索回数が多いキーワードのことをいいます。



・・・・というような「検索母数の多いキーワード」という表現。

これは間違ってはいない気がするのだが、単純に
「検索母数の多いキーワード」と片付けてしまうのは非常にもったいない。
今のところ他に数値化できる指標がないからかもしれない。

個人的に"Big&small=検索母数"という定義付けは、
それらを売り物にしたい人たちが勝手に名づけてるような感覚になる。
web2.0と同じように・・・。

何がいいたいかというと、
"検索母数≠キーワードの意味"なので、
ユーザー視点で考えるとそれは一部分でしか捉えていないことになる。
それが一般的用語なのか、そうでないのか、つまり広義であるか狭義であるかという
指標が本来必要なはずではないかと思う。

同様に。
"smallキーワード=ロングテールキーワード"であっても
"smallキーワード≠ニッチキーワード"。


また、広告出稿側となるクライアントを想定する際は
KPIの設定も重要視すべき点だと思う。(一般的に言われてはいると思うのですが)
すると、
"キーワード⇔クライアントの要望"の設定が非常に難しい。
なぜか?得られる情報が少ないから。

そもそも"クライアントの要望"はリスティングorSEOのみで解決される問題ではない。
ただ、そこをどう設定するかがわからないために
「CPA」であったり「CV数」であったりにフォーカスしがちのような。

これはめちゃめちゃもったいない可能性がある・・・・。
悲しい。


そこで、他に指標化できるものがないか、必死に悩んだ結果。
ない。

(あるなら誰か教えてくれ)

何かの情報がない限り。。むり!


期待できるのは「解析ツール」。。。なんていうベターな考えに・・
上記を踏まえた解析ツールの良い点として、
それぞれが孤立せずに分析できること、がある。
それぞれを照らし合わせると違いがあるはずで。
そこをどう結びつけるか、なのでしょう。。

現状、結局は限られたデータをもとに、どれだけ
win×winを考えた運用・提案が出来るかが鍵だってことかもしれん。。。
勉強が足りないので難しい。



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コメント

もう一個指標を付け加えるとしたら、どのキーワードが再訪問させるかどうかとそれがCVに結びついたかではないでしょうか?広告に対するポストインプレッションはわからずともポストクリックであればいくつかのツールで指標化できるのでは・・・

  • 2008/05/26(月) 09:57:38 |
  • URL |
  • 茶太郎 #-
  • [ 編集 ]

ちゃたろ様

コメントありがとうございます。
先日のブロガーの会でも話題に挙げていただきありがとうございました。

おっしゃるとおりポストクリック、というの。ありますね。
なるほどです。
私が思うに、今のポストクリックって再訪、とかの意味が強いですけど
からめてポストimpも考慮していくべきなんでしょうね★

リスティングだけでは無理なのでしょうし、
どうしても他の指標も必要になってきますね。
最近思うのは、SEMは「キーワード」で判断されるから複雑だなぁって・・・。
当然のことでもあるんでしょうけど・・
「キーワード」の持つ意味って当然時間軸で変化するものですし、
大枠では変わりませんけど、本来ユーザーによって持つ意味が違う。
そーゆうのがKPIに応じて把握できるといいですよね・・
なんてゆーのも。
偏りすぎな考えでしょうか。

情報を発信する側と、探してる側のニーズが
どんな程度にかみあってるものなんですかね。。
一ユーザーとしてはそれがうまくいったら
いいなと思いますし情報の価値は上がるかもしれないですが
そーゆうとこは媒体に委ねられてる気も・・。^^;

ついつい、SEM・・・の話になってしまいますが
是非EC領域のお話も聞かせてください^^
今後とも宜しくお願いいたします。
(体重計。。。未だ怖くて乗れず・・・

  • 2008/06/09(月) 02:02:35 |
  • URL |
  • ひとみ #-
  • [ 編集 ]

KPIと認知広告?

クライアントのKPIと認知広告ってのに疑問あり。

ECサイトはKPI=利益率、新規率でしょうが。

認知を求めるナショクラなら話は確実に違います。

企業の宣伝担当セクションは極論を言えば、KPIに反した部署。

やわらかな言葉で言えば、KPIを向上させるために必要な策を講じるための部署であり、KPIに直結する部署ではない。

一方で、これも極論だが、販促セクションはKPIに忠実。

あくまで、KPIは重要経営指標。

車で言えば販売台数やら、利益率やら、シェアやら。
たとえば、資生堂のツバキ。
会社として売上本数目標があり、これはKPIに影響をあたえる指標。
そのためにはどのようなマーケティング手法をとるか検討して、認知を最大限高めて販売店に足を向けさせる手法を考える。
ここで、宣伝セクションは認知指標を考え、販促セクションをはじめとした各セクションと協議して宣伝の指標を決定します。

総合代理店はここを十分理解してくれますが、ネット専業代理店はここをなにかと販売に結び付けてしまいます。要するに、クライアントの担当部署が持っている指標を勝手にKPIに結び付けてしまいます。

認知広告の論理の出発点がKPIというところに疑問があります。

キャンペーンページがリンク先なのに、重要経営指標を気にしていいものでしょうか。

重要経営指標に即したものなら、リンク先は販売、利益に直結するページにします。

ネット広告をもったいないものにしているのは、もしかするとある意味、勝手にクライアントの経営指標まで考慮してくれる代理店さんが、KPIと直結させて広告提案してくる結果なのではないでしょうか。

総合代理店さんは企業のマーケティング全体の中で、宣伝セクションが課せられているミッションをマクロ的にみてくれるからこそ話がわかりやすく、どれだけネット専業代理店さんが提案にきても、お願いする気になれない理由でもあります。


また、ネット媒体さんが直接売り込みにいらっしゃる場合はさらに狭い視野の話に聞こえます。

サーチワードでの認知指標ですが、クライアントのKPIをもとにするのではなく、宣伝セクションの指標を聞き出してはどうでしょうか?

KPIにこだわるなら販売セクション、認知指標をもたないセクションと話をすることになります。

P&Gのイリュームはマスブランドながらはじめてネットだけで認知を展開していましたね。

無料サンプル15万名。
あれは宣伝セクションです。
彼らのミッションはKPIではなく、宣伝セクションの指標である15万サンプル配布でしたよね?

  • 2008/06/15(日) 02:51:38 |
  • URL |
  • 774 #-
  • [ 編集 ]

??さん

貴重なご意見ありがとうございます。
このBlog上でこれだけ熱くご意見いただけたことを嬉しく思います。

さて。早速ですが、
KPIの定義としてはどのようなところを指すのでしょうか。
まだまだ勉強中な故、間違っているところもあるかもしれませんが、
私としては、↓のように、重要指標を設定するため、という意味で使ってしまいました。
http://www.blwisdom.com/word/key/100011.html
考え方の違いなどがあればご指摘いただけたら幸いです。


また、一点。。誤解を解いておければと思いまして。
「KPIと認知広告」ではなく、
「KPIと認知キーワード」という意味で記事を書きました。

おっしゃる通り、キャンペーンor告知目的別にリンク先選定は
異なりますが、そこへの「誘導キーワード」はまた別の話です。
目的ではなく、その方法と評価、という話です。


ブランディングしたいからBigキーワード?
セグメントしたいからSmallキーワード?
記載しましたとおり、それは安易な考えかと思います。
それよりもっと大事なのは、Big・Small、、CVするしないに
捉われずに定量的判断の材料となる指標なのではないかと思います。

目的がブランディングであっても
購買であっても、その指標を用いてどう判断し
どう改善へ導くかを考えていくことが最も大切なのではないでしょうか?

対セクションで考えたとき、KPIが一般的に
販促セクション寄りである点に関しましては
私の認識不足となり大変失礼致しました。


>サーチワードでの認知指標ですが、クライアントのKPIをもとにするのではなく、
>宣伝セクションの指標を聞き出してはどうでしょうか?

とありますが、具体的にはどのような指標を指すのでしょうか。
知識及ばず恐縮ですがご指導いただけますと幸甚です。

今後とも何卒宜しくお願いいたします。

  • 2008/06/15(日) 21:47:36 |
  • URL |
  • ひとみ #-
  • [ 編集 ]

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